La reputazione aziendale è oggi uno degli asset intangibili più rilevanti nella valutazione di un’impresa. Secondo stime di settore, oltre il 65% dei consumatori consulta recensioni online prima di un acquisto. La percezione digitale influenza quindi il fatturato, la fidelizzazione e la competitività.

In questo scenario, profili falsi, fake reviews e attacchi coordinati rappresentano un rischio concreto. Una singola campagna denigratoria può compromettere la fiducia di clienti e partner. Da qui nasce la necessità di un approccio legale integrato, che unisca diritto penale, civile, commerciale e digitale, utilizzando anche i nuovi strumenti introdotti dal Digital Services Act (DSA) e dal Regolamento P2B.

Le aggressioni reputazionali digitali si manifestano in varie forme, ma hanno spesso una caratteristica comune: l’anonimato o la falsificazione dell’identità per diffondere contenuti falsi o denigratori.

Le fake reviews su piattaforme come Google, Glassdoor o TripAdvisor rientrano nella diffamazione aggravata quando attribuiscono all’impresa fatti non veri, lesivi del decoro e dell’onore professionale.
La giurisprudenza ha chiarito che la diffusione su internet costituisce una modalità aggravata dal “mezzo di pubblicità”, attesa la capacità del messaggio di raggiungere un pubblico potenzialmente indefinito.

In ambito civile, tali condotte integrano un illecito extracontrattuale e, nei casi di concorrenza, anche atti di denigrazione.

In breve: la critica è legittima solo se veritiera, circostanziata e proporzionata. Tutto ciò che mira esclusivamente a danneggiare l’immagine aziendale è illecito.

2. Impersonificazione e brand squatting

Il nuovo Digital Services Act (DSA), in vigore dal 2024, ha cambiato radicalmente i rapporti tra imprese e piattaforme. Oggi, i contenuti illegali – compresi fake reviews e profilazioni false – rientrano nella definizione di “contenuti illeciti”.

Il meccanismo chiave: “Notice and Take Down”

Le piattaforme sono esentate da responsabilità solo finché non sono a conoscenza del contenuto illecito. Dopo la notifica specifica e circostanziata da parte dell’azienda (la “notice”), diventano giuridicamente responsabili se non agiscono con tempestività.

In pratica: notificare correttamente Google, Meta o Glassdoor obbliga la piattaforma a intervenire, pena la perdita dell’esenzione di responsabilità e l’esposizione a un’azione risarcitoria.

L’efficacia della difesa legale contro le aggressioni reputazionali digitali dipende dalla rapidità con cui l’impresa riesce a reagire. La procedura deve essere pianificata in modo strategico, partendo dalla raccolta della prova digitale e proseguendo con la de-anonimizzazione dell’autore e la gestione coordinata della crisi, sia sul piano legale che comunicativo.

Raccolta preliminare della prova digitale

Prima di qualsiasi azione, è essenziale assicurarsi che la prova sia autentica, completa e opponibile. La raccolta deve avvenire con modalità tali da garantirne la data certa e l’integrità, poiché ogni omissione può compromettere l’efficacia delle azioni successive.

In particolare, devono essere conservati:

• lo screenshot completo del testo diffamatorio;
• il nome o nickname dell’autore e la data di pubblicazione;
• l’URL esatto della pagina;
• se possibile, una copia forense estratta tramite perizia informatica.

Questa documentazione serve a dimostrare il fumus boni iuris (fondatezza della sussistenza dell’illecito) e il periculum in mora (rischio di aggravamento delle conseguenze dannose o pericolose), requisiti necessari per richiedere provvedimenti cautelari urgenti.

De-anonimizzazione: identificare l’autore anonimo

Ogni aggressione digitale lascia una traccia: l’indirizzo IP e il timestamp. Tuttavia, i provider conservano questi dati solo per periodi limitati e la loro perdita rende impossibile risalire all’autore. È quindi cruciale agire tempestivamente.

1. Conservazione dei dati
   L’azienda può presentare un ricorso cautelare urgente per ottenere un’ordinanza che imponga al provider (es. Google, Meta, Trustpilot) di non cancellare i log IP e i timestamp.
   Questo passaggio è determinante per “congelare” la prova digitale e impedire che vada perduta.
2. Richiesta di esibizione
   In seguito, il giudice può ordinare all’hosting provider di fornire l’indirizzo IP legato alla pubblicazione del contenuto illecito. L’istanza deve essere precisa e motivata.
3. Identificazione finale tramite ISP
   Con l’IP acquisito, il giudice può ordinare all’Internet Service Provider di rivelare i dati anagrafici dell’utente. È il passaggio conclusivo che consente all’impresa di procedere con l’azione penale o civile per diffamazione, concorrenza sleale o danno reputazionale.

La consulenza di un legale specializzato in diritto digitale è indispensabile per gestire correttamente questa sequenza procedurale e rispettare i termini di conservazione dei dati.

Quando un attacco reputazionale è in corso, la risposta deve essere rapida ma misurata, per evitare di amplificare la visibilità del contenuto illecito. Il coordinamento tra dipartimento legale e comunicazione aziendale è cruciale.

L’approccio più efficace prevede tre livelli di azione:

• Azione legale silenziosa – Avviare subito le procedure cautelari per la conservazione dell’IP e la rimozione del contenuto, senza interazioni pubbliche.
• Risposta pubblica controllata – Se necessario, diffondere una nota che ribadisca l’infondatezza delle accuse e la volontà dell’impresa di tutelarsi legalmente, evitando però ogni forma di confronto diretto con l’autore o i commentatori.
  

Solo un approccio integrato legale, tecnico e reputazionale consente di ristabilire rapidamente l’equilibrio, preservando l’immagine aziendale e il capitale di fiducia.