L’influencer marketing si muove in un equilibrio delicato tra creatività e regolamentazione. In Italia, il Codice del Consumo vieta pratiche commerciali scorrette, come la pubblicità occulta o i claim ingannevoli. L’AGCM ha intensificato i controlli, come dimostrato dalle sanzioni degli ultimi anni. A livello europeo, il DSA impone alle piattaforme social responsabilità aggiuntive per garantire trasparenza e sottolinea che il consumatore medio deve riconoscere immediatamente la natura commerciale di un contenuto.

Un caso emblematico è il “Pandoro-gate” del 2023, dove Chiara Ferragni e Balocco sono stati multati per oltre un milione di euro per una campagna benefica che mascherava intenti commerciali. 

Più recentemente, l’AGCOM ha introdotto linee guida specifiche per influencer con almeno 500.000 follower, definiti “soggetti significativi”, richiedendo un codice di condotta e sanzioni fino a 600.000 euro. Questi sviluppi normativi evidenziano un trend chiaro: le autorità non tollerano ambiguità, e i brand condividono la responsabilità legale con gli influencer. Adottare un approccio proattivo alla conformità non solo protegge da multe, ma rafforza la fiducia del pubblico, trasformando un obbligo in un’opportunità di branding.

Un contratto ben strutturato è la spina dorsale di qualsiasi campagna di influencer marketing. Il contratto deve essere chiaro, specifico e bilanciato per evitare contenziosi. Ad esempio, un brand che collabora con un influencer per promuovere un prodotto beauty dovrebbe definire non solo gli obiettivi (es. aumento delle vendite online), ma anche i canali social, il numero di post e le tempistiche. 

Elementi chiave di un contratto efficace:

• Definizione delle parti e dell’oggetto: Identifica chiaramente brand, influencer, target e durata della campagna.
• Compenso e fiscalità: Specifica se il pagamento è fisso, in percentuale (es. su vendite tramite codici referral) o in natura, includendo obblighi IVA . Ad esempio, un influencer che riceve prodotti gratuiti deve dichiararne il valore fiscale.
• Clausole di protezione: Includi un NDA per dati sensibili, un patto di non concorrenza limitato e una clausola morale per comportamenti etici, come evitare post controversi che possano danneggiare il brand.
• Tracciamento performance: Usa link UTM o codici unici per monitorare engagement e ROI, subordinando i pagamenti a report analitici.

Un consiglio pratico: per collaborazioni a lungo termine, come con un brand ambassador, prevedi clausole di rinnovo automatico con preavviso di disdetta, bilanciando flessibilità e stabilità. Scopri di più nel nostro articolo dedicato. 

La creazione di contenuti è il cuore della campagna, ma anche il punto più critico per la conformità. L’AGCM richiede che ogni post sponsorizzato sia immediatamente riconoscibile come tale, utilizzando hashtag come #ad o #sponsored all’inizio della caption e l’utilizzo degli strumenti nativi delle piattaforme. Inoltre, le affermazioni devono essere veritiere e verificabili, evitando promesse irrealistiche come “perdi 10 kg in una settimana”, che violano l’art. 21 del Codice del Consumo.

Consigli pratici per contenuti conformi:

• Usa risorse licenziate per immagini e musica, evitando violazioni di copyright.
• Richiedi l’approvazione preventiva dei contenuti
• Integra avvertenze se i risultati promessi sono variabili

Un esempio concreto: un brand di cosmetici dovrebbe fornire all’influencer dati scientifici sul prodotto (es. “idratazione aumentata del 20% in test clinici”) per supportare claim credibili, evitando sanzioni per pubblicità ingannevole.

Ricorda di scaricare la nostra checklist dedicata.

Dopo la pubblicazione, il monitoraggio continuo e l’archiviazione delle prove di conformità sono fondamentali per rispondere a eventuali indagini. Il DSA europeo e le linee guida AGCOM sottolineano l’importanza di disclosure visibili senza interazioni aggiuntive, come clic su “leggi altro”. Ad esempio, su YouTube, usa la casella “Promozione a pagamento” per aggiungere un overlay chiaro. Inoltre, conserva screenshot, permalink e report analitici per almeno 5 anni.

Strategie di monitoraggio:

• Traccia le metriche chiave.
• Monitora i commenti per identificare critiche o dubbi, rispondendo tempestivamente per prevenire escalation.
• Salva screenshot completi di ogni pubblicazione e mantieni gli scambi di email con i partner coinvolti

Un errore di conformità può innescare una crisi reputazionale, amplificata dalla viralità dei social media. Il “Pandoro-gate” ha dimostrato come una comunicazione poco chiara possa danneggiare non solo il brand, ma anche l’influencer coinvolto. Per mitigare questi rischi, prepara un piano di crisis management: rispondi rapidamente alle critiche, pubblica chiarimenti trasparenti e collabora con uffici PR e team legali per gestire al meglio qualsiasi richiesta da parte delle autorità di vigilanza.