Il Brand Ambassador ha un rapporto a lungo termine con il marchio, diventandone un volto autentico e promuovendo il brand nella quotidianità. Il loro successo si misura sull’impatto a lungo termine sulla percezione del brand e sulla fedeltà del cliente. Legalmente, il loro è un “contratto di durata”.

Gli influencer e le collaborazioni occasionali, invece, si concentrano sulla creazione di contenuti per un impatto immediato, spesso con scopi temporanei. Nonostante le sovrapposizioni, la distinzione è cruciale: una collaborazione di “Brand Ambassador”, pur non essendo qualificabile come rapporto di lavoro dipendente, deve avere i caratteri della continuità e di un maggiore controllo del brand sui contenuti oggetto del contratto. Questo comporta rischi legali, fiscali e previdenziali inattesi.

Il contratto Brand Ambassador è un accordo tra un’azienda (o un’agenzia per suo conto) e un ambassador – tipicamente un influencer, content creator o opinion leader – incaricato di promuovere il brand, i suoi valori e i suoi prodotti/servizi attraverso i propri canali.

Non si tratta di una semplice collaborazione occasionale: un ambassador diventa, a tutti gli effetti, rappresentante del brand. Per questo, il contratto assume un ruolo cruciale nel definire diritti, obblighi e tutele per entrambe le parti.

Il contratto di Brand Ambassador o Influencer Marketing è riconosciuto nell’ordinamento italiano come un “accordo atipico”. Questa atipicità implica che il contenuto del contratto è “liberamente determinabile” dalle parti, in conformità con l’Articolo 1322 del Codice Civile italiano.

La flessibilità intrinseca di questa tipologia contrattuale, che permette alle parti di modellare l’accordo sulle specifiche esigenze commerciali e sulla natura della collaborazione, rappresenta un vantaggio significativo per le strategie di marketing innovative. Tuttavia, questa stessa flessibilità comporta anche un onere considerevole: l’assenza di un quadro giuridico predefinito e di clausole standardizzate aumenta notevolmente il rischio di contestazioni legali, in particolare per quanto riguarda la riqualificazione del rapporto. Pertanto, la redazione meticolosa e previdente del contratto rappresenta una buona pratica per la tutela degli interessi delle parti.

Perché è fondamentale un contratto definito

Dunque, un contratto scritto è sempre consigliato per tutelare entrambe le parti, anche se non sempre obbligatorio per tutti i rapporti di sponsorizzazione. Esso definisce chiaramente gli aspetti principali della collaborazione, prevenendo “zone grigie” che potrebbero generare contenziosi. Un accordo ben strutturato è uno strumento fondamentale per la mitigazione proattiva del rischio, evitando controversie, sanzioni e danni reputazionali. Il valore del contratto non è solo nella risoluzione dei conflitti, ma soprattutto nella loro prevenzione.

Definizione delle Parti e dell’Oggetto

Il contratto deve identificare chiaramente le parti e descrivere accuratamente la campagna di marketing, gli obiettivi, il target e la durata. Devono essere specificati i canali social, la tipologia e la frequenza dei contenuti. La precisione è fondamentale per evitare ambiguità e controversie future.

Durata del Programma e Modalità di Rinnovo

Il contratto deve specificare la durata della collaborazione (occasionale o continuativa) e le modalità di rinnovo. Per i Brand Ambassador, la durata è un elemento chiave. È consigliabile includere clausole di rinnovo automatico e termini di preavviso per la disdetta o il recesso anticipato, bilanciando la partnership a lungo termine con la flessibilità necessaria.

Struttura del Compenso e Modalità di Pagamento

Il contratto deve definire il corrispettivo (in denaro o in natura) e i modelli di compenso (fisso, percentuale sulle vendite, misto, scambio di prodotti/servizi). È essenziale specificare le tempistiche di pagamento e le soglie minime. I “compensi in natura” sono soggetti a IVA, quindi la redazione deve assicurare la conformità fiscale.

Tipologie di compenso:

• Fisso: importo predeterminato per la prestazione.

• Commissione/percentuale: calcolata su vendite/conversioni generate da codici referral o link tracciabili.

• Misto: quota fissa + percentuale performance-based.

• In natura: prodotti/servizi gratuiti forniti dal brand.

Aspetti chiave da regolare:

• Tempistiche di pagamento (acconto/saldo, mensile, post-report).

• Soglie minime di payout, se previste.

• Strumenti di tracciamento e metodi di attribuzione (es. link UTM, codici univoci).

• Obblighi fiscali: i compensi in natura generano comunque obblighi IVA e vanno gestiti in modo conforme.

Monitoraggio delle Performance e Strumenti di Tracciamento

Il contratto deve prevedere l’obbligo di utilizzare strumenti di tracciamento dei contenuti pubblicati dal Brand Ambassador (codici unici, link referral) e definire le metriche chiave (engagement, reach, click, vendite). È utile subordinare il pagamento al rispetto delle obbligazioni e alla consegna di report analitici periodici. Questo lega l’intento commerciale all’applicabilità legale, consentendo la misurazione del ROI.

Clausole di Conformità e Trasparenza Pubblicitaria

A tutela del consumatore, sussiste su Influencers e Brand Ambassadors l’obbligo di dichiarare le collaborazioni (come disposto da AGCM, IAP Digital Chart, Codice del Consumo).

Gli influencer e ambassador devono dichiarare la natura commerciale delle collaborazioni con diciture esplicite come #adv o #sponsoredby. L’AGCOM ha linee guida specifiche per gli influencer con determinati requisiti, soggetti alle normative del TUSMA. Il caso “Pandoro-gate” ha evidenziato la severità dell’AGCM contro le pratiche commerciali scorrette, con sanzioni significative e danni reputazionali.

Clausole sulle Limitazioni e Condotta dell’Ambassador

Per tutelare il brand, il contratto deve includere clausole su:

• Contenuti e Piattaforme: linee guida su linguaggio e stile.
• Approvazione dei Contenuti: necessità di approvazione preventiva da parte del brand.
• Clausola Morale: obbligo di mantenere un comportamento etico, anche nella vita privata.
• Divieto di Condivisione su Piattaforme di Couponing: per evitare abusi.
• Patto di Non Concorrenza: impedisce la promozione di brand concorrenti, valido solo se temporalmente e geograficamente delimitato e con compenso aggiuntivo.
• Accordo di Riservatezza (NDA): per proteggere le informazioni sensibili.

Il contratto ambassador deve prevedere clausole specifiche che obblighino l’ambassador a dichiarare in modo trasparente la natura pubblicitaria della collaborazione, per evitare sanzioni da parte delle autorità competenti (AGCM e AGCOM).

Obblighi principali:

• Utilizzo di hashtag e diciture chiare come #adv, #sponsorizzato, #giftedby, in linea con le linee guida AGCM e AGCOM.

• Rispetto del Codice del Consumo, che tutela i consumatori da pubblicità occulte o ingannevoli.

• Aderenza alle policy delle piattaforme social e responsabilità editoriale dell’ambassador.

⚠️ La mancata trasparenza espone il brand a sanzioni fino a 5 milioni di euro, oltre a possibili danni reputazionali.

Il panorama delle collaborazioni con Brand Ambassador e influencer in Italia è caratterizzato da una complessità intrinseca, derivante dalla natura innovativa di queste figure e da un quadro normativo in continua evoluzione. L’analisi condotta evidenzia che la corretta gestione di tali rapporti non può prescindere da una profonda comprensione delle dinamiche legali, fiscali e previdenziali.

La distinzione tra Brand Ambassador e collaborazioni occasionali, sebbene apparentemente chiara sul piano commerciale, si rivela sfumata a livello legale, con il rischio concreto di riqualificazioni del rapporto. In particolare, il rischio di etero-organizzazione che possa condurre a un inquadramento come lavoro subordinato o, come recentemente emerso, come rapporto di agenzia, rappresenta una minaccia significativa per le aziende, esponendole a passività fiscali e previdenziali retroattive (es. contributi ENASARCO) e a danni reputazionali ingenti.

L’assenza di un contratto scritto o la presenza di clausole ambigue o abusive non solo riduce la tutela delle parti, ma può innescare procedure di riqualificazione d’ufficio con conseguenze finanziarie rilevanti. La trasparenza pubblicitaria, imposta da AGCM e AGCOM, è un obbligo inderogabile, la cui violazione comporta sanzioni severe e un grave pregiudizio all’immagine del brand.