1. Il nuovo quadro normativo e le date che contano

Il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026, è in vigore dal 24 marzo 2026 e diventa applicabile dal 27 settembre 2026: quella è la data che conta per chi deve pianificare ristampe, revisioni di sito e campagne. Il provvedimento attua la direttiva (UE) 2024/825 del 28 febbraio 2024, nota come Empowering Consumers for the Green Transition, e sceglie una tecnica precisa: non crea un testo autonomo, ma inserisce nuovi divieti e obblighi all’interno del Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005), modificandone in particolare gli artt. 18, 21, 22, 23, 48 e 49.

La conseguenza è rilevante e spesso sottovalutata: poiché le nuove fattispecie vivono dentro la disciplina delle pratiche commerciali scorrette, si applicano automaticamente le competenze dell’AGCM, l’apparato sanzionatorio e i meccanismi di tutela già esistenti. Non c’è un periodo di rodaggio applicativo, né un’autorità nuova da attendere.

La finestra tra il 24 marzo e il 27 settembre 2026 è la fase di adeguamento. Serve a completare l’audit di tutte le comunicazioni promozionali, a ricostruire i dossier probatori e a smaltire o riformulare i materiali già prodotti. Chi arriva al 27 settembre senza avere mappato i propri claim si trova esposto su materiali che, nel frattempo, continuano a circolare.

Una precisazione terminologica che evita fraintendimenti

Il decreto viene comunemente chiamato “decreto green claims”. La definizione è comoda ma imprecisa, e la confusione ha effetti pratici. La direttiva Green Claims in senso proprio è una proposta separata (COM/2023/166 del 22 marzo 2023), molto più tecnica, che avrebbe introdotto metodologie obbligatorie di calcolo e un sistema di verifica preventiva delle asserzioni ambientali esplicite. Quel negoziato è oggi in una fase di stallo.

Da qui deriva il limite strutturale del quadro attuale: il D.Lgs. 30/2026 stabilisce cosa non si può dire, ma non fissa gli standard tecnici con cui misurare e dimostrare ciò che si dice. Per l’impresa questo significa margine di scelta sugli indicatori e, insieme, un onere di motivazione che va documentato internamente, perché in caso di contestazione la scelta metodologica va difesa.

Cosa c’è nel decreto oltre ai green claim

L’adeguamento si imposta male se lo si legge solo in chiave ambientale. Il decreto interviene anche su:

• durabilità, riparabilità, aggiornamenti software e materiali di consumo, con nuove ipotesi di pratiche vietate in ogni caso (art. 23, lett. da bb-quinquies a bb-undecies);
• informazioni precontrattuali (artt. 48 e 49 cod. cons.), con l’avviso armonizzato sulla garanzia legale di conformità (nuovo art. 65-ter), l’etichetta armonizzata per la garanzia commerciale di durabilità, l’indice di riparabilità e le informazioni su ricambi e istruzioni di riparazione.

Chi vende beni con componenti digitali o beni durevoli ha quindi due cantieri, non uno.

Da ricordare

• La data operativa è il 27 settembre 2026, non quella di entrata in vigore: pianificare le ristampe a ritroso da lì.
• Il packaging già stampato e in magazzino non gode di un periodo di tolleranza.
• Il decreto non contiene metodologie di misurazione: la scelta degli indicatori resta dell’impresa, e va documentata.

2. Le definizioni legali che riscrivono il vocabolario del marketing

Le nuove definizioni sono inserite nell’art. 18, comma 1, cod. cons. Sono il punto da cui partire, perché delimitano tutto il resto.

Asserzione ambientale (lett. n-quater). Qualsiasi messaggio o rappresentazione non obbligatorio per legge, formulato sotto forma di testo, immagine, simbolo, grafica, marchio o nome di prodotto, che affermi o lasci intendere che un prodotto, una marca o un operatore economico abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, un impatto minore rispetto ad altri, oppure abbia migliorato il proprio profilo ambientale nel tempo. Il punto critico è “lasci intendere”: una foglia stilizzata sull’etichetta è un’asserzione ambientale a tutti gli effetti.

Asserzione ambientale generica (lett. n-quinquies). L’asserzione la cui specificazione non è fornita in termini chiari ed evidenti sullo stesso mezzo di comunicazione. Rientrano qui i termini che compaiono più spesso nei brief creativi: “ecologico”, “green”, “amico della natura”, “sostenibile”, “biodegradabile”.

Etichetta di sostenibilità (lett. n-sexies). Un marchio di fiducia o di qualità, di natura volontaria, pubblico o privato, usato per distinguere e promuovere un prodotto, un processo o un’impresa in virtù di caratteristiche ambientali o sociali. È la categoria in cui ricadono i bollini proprietari. Si segnala che il legislatore italiano ha preferito “etichetta di sostenibilità” al “marchio di sostenibilità” della versione italiana della direttiva: la scelta è opportuna, perché tiene distinta l’etichetta informativa dal marchio d’impresa in senso proprio.

Sistema di certificazione (lett. n-septies). Un sistema di verifica di parte terza, aperto a tutti gli operatori a condizioni trasparenti e non discriminatorie, i cui requisiti sono stabiliti dal titolare e la cui conformità è controllata da un soggetto indipendente sia dal titolare sia dall’operatore economico. È l’unica base legittima su cui può poggiare un’etichetta di sostenibilità privata.

Eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali (lett. n-octies). È la nozione che salva l’asserzione generica, ed è ancorata a riferimenti precisi: il Regolamento (CE) n. 66/2010 sull’Ecolabel UE e la norma EN ISO 14024. Non è un criterio valutativo aperto: o si rientra in quel perimetro, o l’asserzione generica resta vietata.

Completa il quadro la definizione di durabilità (lett. n-novies), rilevante per il secondo cantiere descritto sopra.

3. Cosa non si può più dire: pratiche vietate e casi operativi

Alcune condotte finiscono nella cosiddetta lista nera dell’art. 23 cod. cons., l’elenco delle pratiche considerate ingannevoli in ogni caso. Il significato tecnico è pesante: l’Autorità non deve dimostrare che il messaggio ha effettivamente ingannato qualcuno, né che ha prodotto un danno economico. Basta la condotta.

Il decreto aggiunge in particolare:

• lett. b-bis: l’esibizione di un’etichetta di sostenibilità non basata su un sistema di certificazione o non stabilita da autorità pubbliche;
• lett. d-bis: le asserzioni ambientali generiche per le quali il professionista non sia in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali;
• lett. d-ter: l’attribuzione al prodotto o all’attività dell’impresa nel suo complesso di un beneficio che riguarda in realtà un solo aspetto o un singolo elemento;
• lett. d-quater: l’asserzione di impatto climatico neutro, ridotto o positivo quando è fondata esclusivamente sulla compensazione delle emissioni;
• lett. l-bis: la presentazione come tratto distintivo dell’offerta di requisiti che la legge impone a tutti i prodotti di quella categoria sul mercato UE.

Vanno lette insieme alle nuove ipotesi dell’art. 21, comma 2: la lett. b-ter sulle asserzioni relative a prestazioni ambientali future e la lett. b-quater sulla pubblicizzazione come vantaggi di elementi irrilevanti. E all’art. 21, comma 1, lett. b), oggi riscritto per includere fra le caratteristiche principali del prodotto anche quelle ambientali e sociali e gli aspetti di circolarità (durabilità, riparabilità, riciclabilità).

Il caso del packaging nel settore beverage

Una bottiglia che riporta “bottiglia sostenibile” o “amica dell’ambiente” senza altra indicazione è, dal 27 settembre 2026, un’asserzione generica priva di supporto. La soluzione operativa non è rimuovere il messaggio, è circoscriverlo. La dicitura conforme indica l’attributo verificabile e la sua estensione reale: “bottiglia realizzata con il 30% di plastica riciclata”. Il salto logico da evitare è quello sanzionato dalla lett. d-ter: qualificare come green l’intero prodotto quando il beneficio riguarda solo la frazione polimerica del contenitore e non tocca l’imbottigliamento, la logistica o il trasporto. Serve inoltre la certificazione della catena di custodia dei materiali, perché la percentuale dichiarata deve essere tracciabile a monte.

Il caso del carbon offsetting e delle dichiarazioni net zero

Presentare un prodotto come “carbon neutral”, “a emissioni zero” o “climate positive” soltanto grazie all’acquisto di crediti di carbonio ricade nel divieto assoluto della lett. d-quater. La compensazione resta uno strumento legittimo di strategia climatica, e resta comunicabile come tale: ciò che non può più fare è reggere da sola un claim di neutralità. Il messaggio conforme comunica le riduzioni dirette conseguite lungo la catena del valore, con dati quantificati e un anno di riferimento: “emissioni di CO2 ridotte del 20% nel processo produttivo rispetto al 2022”. Le informazioni sulle compensazioni si collocano nella reportistica di sostenibilità, separate e prive di enfasi promozionale.

Il caso dei bollini grafici e delle etichette proprietarie

L’inserimento su etichette e cartellini di loghi proprietari con diciture del tipo “approved eco quality”, in assenza di un sistema di certificazione di parte terza, integra l’ipotesi della lett. b-bis. È il caso che genera più resistenza interna, perché quei bollini sono spesso asset creativi costruiti negli anni. La linea di adeguamento è netta: o l’etichetta poggia su un sistema di certificazione aperto e verificato da un soggetto indipendente, oppure va rimossa.

Una precisazione utile per non generare allarmi sproporzionati: elementi grafici come foglie, gocce d’acqua o icone del pianeta non sono di per sé “etichette di sostenibilità” ai sensi della lett. b-bis, ma restano asserzioni ambientali ai sensi dell’art. 18. Vanno quindi valutati come claim, con l’onere di specificazione che ne consegue, e diventano vietati in ogni caso quando assumono la forma del bollino di qualità.

Il caso della promessa futura

“Net zero entro il 2030” su una campagna commerciale è una promessa di prestazione ambientale futura. È lecita solo se sostenuta da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili, scadenze precise, risorse allocate e verifica periodica da parte di un terzo indipendente (art. 21, comma 2, lett. b-ter). Senza quel corredo documentale, l’affermazione è ingannevole a prescindere dalla buona fede di chi l’ha scritta.

4. Impatto per canale: packaging, e-commerce, social e materiali B2B

La norma investe ogni punto di contatto con il consumatore, ma il livello di rischio e le contromisure cambiano sensibilmente da canale a canale. Un audit che tratta tutti i touchpoint allo stesso modo produce lavoro inutile su alcuni fronti e lascia scoperti i più esposti.

Il criterio che orienta tutto è quello della specificazione sullo stesso mezzo di comunicazione. Dove lo spazio è ampio, come su una scheda prodotto, la prova può convivere con il claim. Dove lo spazio è compresso, come su un’etichetta o un post, occorre scegliere: o si riformula il claim rendendolo autosufficiente, oppure lo si abbandona. È qui che la nuova disciplina morde davvero il lavoro quotidiano dei team di marketing.

Packaging, confezioni ed etichette fisiche

Il packaging è il placement a più alto rischio operativo, per due ragioni che si sommano: i costi di ristampa e le rimanenze di magazzino prodotte prima della piena applicabilità. Non è più possibile apporre bollini creati dal proprio reparto grafico, né utilizzare termini come “biodegradabile” senza indicare le condizioni ambientali precise di impiego, ad esempio tempi e temperature di compostaggio.

La soluzione operativa combina tre mosse: rimozione dei marchi non certificati, indicazione puntuale delle metriche ambientali del materiale, e codici QR che rimandino alla scheda di certificazione rilasciata da un ente terzo. Attenzione però al perimetro del QR: la specificazione essenziale deve restare sullo stesso mezzo, perché il rinvio esterno non soddisfa il requisito dei “termini chiari ed evidenti tramite lo stesso mezzo di comunicazione”. Il QR integra la documentazione tecnica, non sostituisce il claim conforme.

Sito web, e-commerce e comparatori

L’ambiente digitale offre lo spazio informativo che manca al packaging, ma introduce criticità proprie. I banner generici in home page e i badge “green” applicati dai motori di raccomandazione interni sulla base di valutazioni non esplicitate sono tra le esposizioni più comuni e meno presidiate. Diciture come “shop sostenibile” applicate a una sezione di catalogo non reggono se il criterio di selezione dei prodotti non è dichiarato.

Ogni scheda prodotto che contenga un claim ambientale deve poter esibire, nello stesso ambiente, il collegamento diretto al dossier probatorio: analisi del ciclo di vita, certificazioni di filiera, dichiarazioni ambientali di prodotto. Vale la pena coordinare questo intervento con gli altri cantieri aperti sulle interfacce di vendita online, a partire dagli obblighi di accessibilità digitale per le imprese, così da concentrare in una sola revisione le modifiche alle schede prodotto.

Un’attenzione specifica meritano i servizi di raffronto. Il nuovo art. 22, comma 5-ter, cod. cons. qualifica come rilevanti, e quindi rende ingannevole ometterle, le informazioni sul metodo di raffronto utilizzato, sui prodotti raffrontati e sui rispettivi fornitori, e sulle misure adottate per mantenere aggiornati i dati. La disposizione riguarda tanto i comparatori indipendenti quanto le funzioni di confronto interne a un e-commerce.

Social media, advertising e visual marketing

È il canale dove la distanza tra prassi corrente e nuova disciplina è massima. Le comunicazioni social vivono di brevità e di elementi visivi suggestivi, esattamente ciò che la norma qualifica come asserzione ambientale implicita. Una grafica con fondo verde e foglie associata a un copy del tipo “una scelta verde con il nostro brand” è un green claim generico a tutti gli effetti, anche senza una singola affermazione tecnica nel testo.

Le conseguenze operative sono tre. La prima riguarda i format: ogni post o annuncio con un claim ambientale breve deve contenere la specificazione, o va riformulato. La seconda riguarda i processi: il ciclo di approvazione dei contenuti social, spesso rapido e decentrato, va inserito nel protocollo di validazione dei claim, perché la velocità di pubblicazione è oggi un fattore di rischio. La terza riguarda i soggetti terzi: agenzie creative, media agency e influencer producono contenuti che espongono il committente, quindi i contratti vanno aggiornati con clausole di conformità, obblighi di approvazione preventiva e ripartizione delle responsabilità. Su questo fronte, le regole di trasparenza della comunicazione commerciale sponsorizzata e i nuovi obblighi sui green claim si sovrappongono e vanno gestiti nello stesso flusso di controllo.

Materiali offline, cataloghi B2B e informative commerciali

Qui serve una precisazione tecnica che spesso manca nelle sintesi divulgative. La disciplina delle pratiche commerciali scorrette si applica ai rapporti tra professionisti e consumatori e, per espressa previsione dell’art. 19, comma 1, cod. cons., anche ai rapporti tra professionisti e microimprese. Un catalogo rivolto a buyer strutturati della grande distribuzione non ricade quindi, di per sé, nel perimetro del Codice del Consumo.

Ciò non significa che i materiali B2B siano fuori rischio. L’esposizione esiste ed è concreta, ma passa da tre vie diverse:

• la pubblicità ingannevole e comparativa tra professionisti, disciplinata dal D.Lgs. 145/2007 e anch’essa presidiata dall’AGCM;
• la circostanza, molto frequente, che contenuti nati come B2B (schede tecniche, claim di prodotto, materiali di supporto alla vendita) arrivino di fatto al consumatore finale attraverso la catena distributiva, il sito o il punto vendita;
• le garanzie contrattuali di filiera: il buyer che riceve un claim ambientale lo trasferisce a valle e, se il claim cade, si rivale sul fornitore.

La conclusione operativa non cambia, perché entro il 27 settembre 2026 va comunque completata la revisione dei materiali in distribuzione, con ritiro dei supporti non conformi e predisposizione, per ciascun catalogo, di un dossier di asseverazione da allegare alle offerte. Cambia però il fondamento giuridico, e va tenuto distinto, perché cambia lo strumento di reazione e cambia la clausola contrattuale da negoziare.

5. Governance, responsabilità degli amministratori e roadmap

L’adeguamento non è un progetto dell’ufficio comunicazione: è un presidio di gestione dei rischi che tocca l’assetto organizzativo dell’impresa, e come tale rientra nel dovere di istituire assetti adeguati ex art. 2086 c.c. La presenza di green claim non verificati diffusi sul mercato genera passività potenziali (sanzioni, fermi di produzione, ristampe, contenziosi) che vanno mappate e, dove ricorrano i presupposti, valutate ai fini di bilancio.

Sul piano sanzionatorio, il quadro è quello dell’art. 27 cod. cons.: sanzione amministrativa pecuniaria da 5.000 a 10.000.000 di euro, commisurata a gravità e durata della violazione e alle condizioni economiche e patrimoniali del professionista; fino al 4% del fatturato annuo realizzato in Italia o negli Stati membri interessati nei casi di infrazioni diffuse e di infrazioni diffuse aventi dimensione unionale ai sensi dell’art. 21 del Regolamento (UE) 2017/2394, con un tetto di 2.000.000 di euro quando il dato di fatturato non è disponibile. Lo stesso massimale di 10 milioni si applica in caso di inottemperanza ai provvedimenti dell’Autorità (art. 27, comma 12). A questo si aggiungono la possibile pubblicazione della delibera a spese dell’impresa e, nei casi più gravi, profili di rilevanza penale e di responsabilità dell’ente ex D.Lgs. 231/2001.

Roadmap di compliance entro il 27 settembre 2026

Fase 1: audit e censimento dei claim. Mappare integralmente ogni asserzione ambientale presente su confezioni, etichette, schede tecniche, siti, piattaforme e-commerce, cataloghi promozionali e bilanci. Il censimento deve includere immagini, simboli, colori e nomi di prodotto, non solo il testo.

Fase 2: gap analysis ed eliminazione delle condotte in lista nera. Rimuovere con immediatezza i bollini di sostenibilità autoprodotti, le asserzioni generiche non sostenute da eccellenza riconosciuta, le attribuzioni al prodotto intero di benefici parziali e le affermazioni di neutralità climatica fondate sulla sola compensazione. È la fase che libera più rapidamente il rischio maggiore, perché su queste fattispecie l’accertamento non richiede alcuna valutazione caso per caso.

Fase 3: costruzione del dossier probatorio. Raccogliere e conservare per ciascun claim attivo i report tecnici di supporto: analisi del ciclo di vita, certificazioni di filiera, catena di custodia dei materiali. Per le dichiarazioni relative a prestazioni future, predisporre il piano di attuazione con target quantitativi, scadenze e verifica periodica di terzo indipendente. In assenza di standard normativi di misurazione, va documentata anche la scelta metodologica: quali indicatori, quali confini di sistema, quale anno base.

Fase 4: protocollo di green claim clearance. Introdurre nelle procedure aziendali l’obbligo di validazione preventiva congiunta di ufficio legale o compliance e funzione sostenibilità su tutti i materiali di comunicazione e sul packaging, prima del visto si stampi o della pubblicazione online. È il presidio che rende il sistema sostenibile nel tempo.

Fase 5: formazione dei team e della rete esterna. Organizzare sessioni per marketing, commerciale, e-commerce, customer care e agenzie esterne. La maggior parte delle esposizioni nasce da automatismi creativi consolidati, non da scelte deliberate.

Il risultato di questo percorso non è soltanto la riduzione del rischio sanzionatorio. La nuova disciplina trasforma la sostenibilità da espediente promozionale ad attributo tecnico soggetto a prova documentale, e chi arriva preparato può presentarsi sul mercato con un profilo di credibilità che rafforza la posizione competitiva e la fiducia degli investitori.

Da ricordare

• La fase più lunga è la costruzione del dossier probatorio: va avviata per prima, anche se produce risultati visibili per ultima.
• Il protocollo di clearance senza un owner nominato non funziona: serve una responsabilità formale, non un passaggio informale.
• Le agenzie esterne vanno formate insieme ai team interni, altrimenti il presidio si interrompe nel punto più produttivo della filiera.
• Documentare le decisioni di rimozione dei claim è utile quanto documentare quelli mantenuti: dimostra la diligenza dell’organo amministrativo.

6. FAQ