Marchio di rinomanza: la tutela del suo potere di attrazione contro la corrosione dei marchi parassitari

Si definisce marchio di rinomanza quel marchio che, per la sua notorietà e l’immediata conoscenza e riconoscibilità da parte del pubblico, è meritevole di una tutela rafforzata.

La rinomanza può derivare dall’ampiezza e diffusione del prodotto sul mercato; dalla lunga presenza sul mercato; dalla conoscenza effettiva che ne hanno i consumatori; dall’entità e dalla qualità degli investimenti promozionali e pubblicitari; e in generale da tutti quei criteri obiettivi che rendono il marchio e i suoi prodotti non solo riconoscibili, ma unici nel loro genere.

Il marchio di rinomanza è, insomma, un marchio evocativo.

Proprio perché unico e universalmente riconosciuto, gode di una tutela ultramerceologica: la sua privativa si estende, cioè, ben oltre il settore di mercato nel quale opera.

C’è, però, anche l’altro lato della medaglia: quanto più un marchio è noto e rinomato, tanto minore sarà la sua confondibilità.
Si potrebbe così verificare, nei fatti, una diminuzione di tutela: poiché è la confusione il primo parametro valutativo dell’originalità di un marchio rispetto a uno simile e precedente, il marchio rinomato – poiché difficilmente confondibile – esclude l’errore di percezione (e quindi la confusione) da parte dei consumatori.

È per questo che la tutela dei marchi di rinomanza, prima ancora che alla confusione, è ancorata alla c.d. diluzione: il nome non si confonde con altri di segno simile; ma la sua identità perde presa nella mente del pubblico.

Il pregiudizio arrecato alla notorietà del marchio si manifesta, cioè, come corrosione: il potere di attrazione del marchio risulta compromesso.

Una recentissima sentenza (Cass. 27217/2021) ha spiegato quali sono gli effetti della diluzione e corrosione:

“una estesa commercializzazione dei prodotti recanti segni identici (può) fondatamente cambiare le abitudini della clientela cui tali articoli sono normalmente indirizzati, soprattutto di quella che è orientata all’acquisto per il carattere esclusivo del prodotto, per l’elevatissimo target del medesimo, la quale, per non incorrere nel rischio che il suo costoso accessorio di lusso possa essere confuso con uno contraffatto, può dirigersi verso altre marche altrettanto rinomate”.

Efficacemente ha poi spiegato cosa s’intenda per perdita di attrazione:

“è del tutto irrilevante che coloro i quali sono soliti acquistare prodotti possano non essere indotti in errore in ordine alla provenienza del prodotto recante il marchio del contraffattore, potendo tale prodotto indirizzarsi a quei consumatori che lo scelgono in modo consapevole non per le sue caratteristiche, decorative o di materiale, intrinseche, ma solo per la sua forte somiglianza a quello “celebre”, magari per “spacciarlo” come quello originale ai conoscenti meno attenti o meno qualificati nel riconoscere i marchi rinomati.”

La tutela è quindi accordata in maniera specifica contro il palese sfruttamento parassitario del marchio che gode di notorietà (parassitismo): va vietato che il titolare del segno posteriore, ponendosi nel solco del marchio notorio, benefici del suo potere attrattivo, della sua reputazione e del suo prestigio, senza dover sborsare alcun corrispettivo economico.